Mientras en países como Estados Unidos o España, los ciudadanos compran artículos de partidos y candidatos para aportar a sus campañas, en México los partidos usan los recursos públicos para repartir artículos de campaña y “comprar” al ciudadano.
En 2008, como candidato a la Presidencia de Estados Unidos, Barack Obama se convirtió en un fenómeno que permitió al Partido Demócrata recaudar 37 millones de dólares.
En 2014, el partido emergente Podemos, en España, obtuvo ingresos por más de 84 mil 800 euros (casi un millón y medio de pesos) vendiendo artículos con su logotipo.
Con su compra, los ciudadanos también muestran su apoyo al partido y a su proyecto político.
En México, había sido común que los partidos utilizaran las campañas para regalar todo tipo de objetos a sus simpatizantes: desde camisetas hasta botes de agua, tortilleros, lapiceros, plumas, encendedores, silbatos, bolsas, mandiles... todo rotulado con las siglas del partido y/o la fotografía de algún candidato.
Aunque la más reciente reforma electoral estableció prohibiciones para el reparto de enseres y regalos, aún es posible ver en las actuales campañas a dirigentes y candidatos regalando gorras y playeras. O, en el caso extremo del Partido Verde, distribuyendo útiles escolares a domicilio o boletos para el cine.
Sin puntos de venta

De los 10 partidos nacionales con registro sólo uno, el PAN, dispone de una tienda en la que venden artículos de mercadeo promocional, conocido en inglés como “merchandising”.
Al interior de la sede nacional panista, en la colonia del Valle, en un espacio de 50 metros cuadrados, se ubica la tienda albiazul, a la cual se puede acceder con sólo presentar una identificación en la entrada.
En ese local se venden plumas o imanes por 10 pesos, gorras por 65 pesos. Las playeras se ofertan en 150 pesos. Un chaleco con un escudo del partido, que se vende en 500 pesos, o una chamarra deportiva por 600 pesos son los productos con el precio más alto.
En una vitrina de cristal, se muestran vasos, copas grabadas, ceniceros y pisapapeles con el escudo PAN. En un estante de madera, hay libros, no más de 10 diferentes títulos, con iniciativas o momentos históricos del panismo, los precios van de los 10 a los 100 pesos. Aunque a simple vista la tienda parece bien surtida, no es posible encontrar banderines o autoadheribles.
Según una de las encargadas, es raro que algún ciudadano llegue a comprar. Acepta que las ventas se dan cuando hay una reunión o evento con militantes.
Ninguno de los otros nueve partidos políticos tiene un local; sin embargo, el PRI y el PRD permiten a un vendedor externo ofrecer productos con logotipos de los respectivos partidos al interior de sus sedes nacionales.
En las oficinas del PRI, sin horario fijo, un señor vende pines, botones y llaveros en una mesa que instala dos o tres días por semana en la explanada del partido. Desde que el PRI recuperó la Presidencia, el acceso a la sede nacional --Insurgentes Norte 59-- es limitado y sólo se puede entrar con cita. Si se desea adquirir un promocional, la suerte debe ser doble: acudir en el horario del vendedor y lograr que las recepcionistas permitan el acceso al patio principal.
En la sede del PRD no hay tienda, pero es posible contactar a un vendedor para comprar botones, pines y libros. Se trata de un señor que durante años permaneció en la banqueta, justo en la entrada de las oficinas del sol azteca --Benjamín Franklin 84, colonia Escandón--, pero a quien desde hace tres años le permiten ofrecer sus productos en la recepción, a un costado de la barandilla de entrada. El vendedor sólo acude una o dos veces por semana y permanece en ese lugar por espacios de dos a tres horas.
Ninguno de los partidos cuenta con una tienda en línea en su sitio de internet.
Otros países

La prioridad del mercadeo electoral en Estados Unidos es evidente en los sitios web de los dos partidos: tanto el Partido Demócrata (en el gobierno con el presidente Barack Obama) como el Republicano tienen espacios destacados en los que ofrecen productos en sus páginas web.
Un menú de la página oficial del Partido Demócrata lleva al minisitio “Tienda”. Con el lema “Show your support with pride” (Muestre su ayuda con orgullo) se ofrecen vasos, botones, playeras y calcomanías con precios que van de los 5 a los 30 dólares (http://store.democrats.org/).
Una leyenda informa que los productos demócratas se manufacturan en Estados Unidos y que los beneficios económicos se destinan a apoyar las oficinas del partido. También se advierte que las compras no son deducibles de impuestos.
En el sitio “The Official GOP Store”, los republicanos promocionan productos que resaltan un estilo identificado con sus figuras de renombre. Calcetines estilo George W. Bush y un sombrero de cowboy tipo Dick Cheney, quien fuera vice presidente de 2001 a 2009, tienen espacios destacados. También hay gorras, playeras, tazas y calcomanías. Un producto que ofertan este año, previo a las elecciones presidenciales de 2016, es una taza grabada con la leyenda “I miss W. Bush”. Los precios de los productos que ofertan los republicanos se ubican entre 5 y 69 dólares. El precio más alto lo tiene una sudadera deportiva que sólo se ofrece en los tradicionales azul y rojo (https://gop.com/store/).
Ambos partidos permiten hacer donaciones al momento de realizar una compra, para ello es necesario registrar datos personales y de empleo.
El financiamiento privado ha existido siempre en el sistema estadounidense, y el privado se utilizó por primera vez en 1976, pero en 2008, el hoy presidente Barack Obama revolucionó el sistema cuando renunció a recibir financiamiento público e implementó la venta de promocionales por internet y organizó una red de voluntarios para recaudar fondos, consiguió 37 millones de dólares.
En España, el nuevo partido Podemos arrancó sus actividades con tres fuentes de financiamiento: donativos bancarios, microfinanciamiento vía internet y la venta de productos promocionales en línea. Los ingresos de Podemos (http://tienda.podemos.info) sumaron 84 mil euros en la venta de productos que se centraba en camisetas de color morado.
Podemos tuvo que cerrar su tienda debido a una demanda mercantil. La Oficina Española de Patentes y Marcas determinó que, en 2008, la televisora Mediaset había registrado comercialmente la marca “Podemos” y la frase “Podemos” para una campaña comercial de la Eurocopa, por lo que la comercialización se entrampó en un litigio. Según el sitio http://transparencia.podemos.info/, el 82.9 de sus recursos provienen de donaciones, el 7.3 del “merchandising” y el 9.7% de recursos públicos.
Dependencia al financiamiento

Para el consejero electoral Ciro Murayama los modelos estadounidense y español no son comparables al mexicano, por la concepción del financiamiento a los partidos, incluso por las facilidades para crear un nuevo partido en España; sin embargo, reconoce que la cantidad de recursos públicos asignada a los partidos en México les permite no tener la necesidad de buscar fuentes alternas.
“Los nuevos partidos que están compitiendo en México reciben financiamiento público ordinario y financiamiento de campaña, que es, cada uno, el 2% del total del financiamiento que hay; tienen acceso gratuito en términos de que ellos no pagan el tiempo en radio y televisión y en España esto no ocurre.
“Y, en el caso de Estados Unidos, lo que hay es una posibilidad de contar con financiamiento público, pero sobre todo es un modelo muy liberal, de dejar hacer, dejar pasar. Y Obama, por ejemplo, ha hecho sus campañas obteniendo muchos pequeños donativos de mucha gente, eso está permitido, pero en Estados Unidos es un modelo de competencia electoral basado (más) en reglas del mercado que en reglas de la equidad. En México lo que tenemos es un modelo que privilegia la equidad y por eso el financiamiento público es importante”, explica.
La ley permite a los partidos buscar recursos privados, para ello les permite hacer rifas, organizar conciertos, incluso, no les prohibe vender productos utilitarios, pero no lo hacen; Murayama, recuerda que, en el pasado, el PAN era identificado como el partido de las rifas, y que en una época había un concierto muy famoso organizado por el PSUM, pero estas actividades se dejaron de hacer, pues ya no tienen necesidad.
“El financiamiento público ha hecho que los partidos dependan menos, pongan menos énfasis en la búsqueda de financiamiento privado, todos, y a la vez que el financiamiento privado provenga más de aportaciones de militantes y simpatizantes”, explica.
En 2015, la cifra total de financiamiento público para actividades ordinarias permanentes de todos los partidos asciende a 3 mil 909 millones de pesos, el financiamiento para gastos de campaña suma mil 102 millones de pesos.
Adicionalmente, cada partido puede recibir este año 78 millones 190 mil pesos a través de donativos de sus militantes.
El PRI, el partido que más recursos recibe para actividades de campaña, 306 millones del INE más 78 millones de donativos, suma cerca de 400 millones para campañas, y puede agregar los recursos de su aliado, el PVEM --175 millones--, con lo que esa alianza sumaría casi 580 millones para campañas a nivel federal cuando el tope para cada diputado es de un millón 260 mil pesos.
“¿Cómo sería un mundo donde los partidos no tienen financiamiento público?”, pregunta Javier Aparicio, profesor e investigador de la división de estudios políticos del CIDE. El académico resalta que nadie estaría en contra de que los partidos reduzcan el financiamiento público y generen sus propios recursos vendiendo mercancía o haciendo sorteos, bailes o rifas.
Partidos sin cercanía

El poco aprecio a los partidos es otro de los factores que explican la ausencia de “merchandising” en el país. Gisela Rubach, directora de Consultores y Marketing Político, resalta que hay poca identificación del ciudadano con los partidos.
“El efecto que tiene cuando alguien va y paga es diferente a cuando a alguien le regalas algo. Cuando tú compras algo es porque estás involucrado o porque crees o porque te identificas”, comenta.
Rubach recuerda que en algún momento se vendieron despensas en mítines del PAN, en precios accesibles, y que ese hecho mejoraba la percepción de quien conseguía una oferta por parte de partido, pero la estrategia fue desechada.
La encuesta de Reforma de diciembre pasado sobre imagen de las instituciones consigna que el 76% de las personas desconfía de los partidos políticos.
Recibir una dádiva o regalo de los candidatos en campaña se ha convertido en parte del esquema “tradicional” de las campañas y de la relación del ciudadano con los partidos, considera Carlos Mandujano, director de la agencia de de marketing político Cuarto de Guerra.

Por Reforma

Escrito en Irapuato el 11/5/2015 · 00:00